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从世界大赛谈芝加哥美术馆的媒体行销

时间:2017年05月17日 作者: 来源:关键评论
 
   近年来美术馆重视并善用网络社群媒体行销,并非新闻。2016年10月甫落幕的美国职棒大联盟世界大赛,恰好反映此一现象,芝加哥美术馆(Art Institute of Chicago)与克里夫兰美术馆(Cleveland Museum of Art)都挑选自身馆藏进行变装改造,融入在地球队的视觉元素,透过社群媒体的官方帐号贴文宣传,引发不小风潮,值得回顾探讨。

   首先是这次世界大赛的话题性与地缘关系,芝加哥小熊队已经睽违108年未尝冠军滋味(上回是1908年),反观克里夫兰印地安人队最近一次在1948年拿下冠军,但也相隔68年之久。不论两队厮杀地如何难分难解,战线拉长至第七战并打到延长赛,在美术馆策略行销上,芝加哥明显有备而来且略胜一筹。相较克里夫兰美术馆在世界大赛开打前,仅用工作人员大合照和高举布条标语的方式表达支持,芝加哥美术馆则大张旗鼓地替美术馆入口的两座青铜雄狮雕像,戴上订制的小熊队球帽。夺冠後,更在世界大赛冠军游行当天用脸书直播,透过美术馆门口两只狮子,见证游行实况。
 

芝加哥美术馆第一战的作品,改自卡耶博特的著名作品。
 
   在首战当天,芝加哥美术馆编修馆藏法国印象派画家古斯塔夫.卡耶博特(Gustave Caillebotte)家喻户晓的《雨天的巴黎街道》(Paris Street, Rainy Day, 1876-1877),并贴文标记挑战克里夫兰美术馆,整个系列七战共出七图,而克里夫兰美术馆则从第二战才加入战局,仅6件作品。(本文碍於篇幅,恕不评析克里夫兰美术馆的作品可参考美术馆粉丝页)在改编卡意伯特的新作中,原本手持雨伞头戴高帽的法国绅士,穿着小熊队的T恤,改拿小熊队进军世界大赛的旗子。身後巴黎大街的高楼悬挂着三面白底蓝字W旗子则是小熊队主场瑞格力球场(Wrigley Field)的旗帜。作为世界大赛首战的战帖,芝加哥美术馆展现善意,安排画面左侧的男子穿上克里夫兰印地安人队的T恤,低头横越大街。
 

第二战,改自葛兰特.伍德的画作《美国歌德》。
 
   第二战馆方贴出另一镇馆之宝,美国画家葛兰特.伍德(Grant Wood)描绘乡间人物风情的《美国哥德》(American Gothic , 1930)。画面中央原本哥德式的窗棂高挂小熊队主场旗帜,手持耙子的老农夫改拿球棒,穿上小熊队的客场球衣,始终未嫁的女儿身穿主场球衣,在新作中两人原本木然的神情显得有趣,一方面或许因为首战芝加哥落败而面无表情,另一方面父女俩也用严肃神情迎战第二场。
 
第三战采用秀拉的画作《大碗岛的周日午后》,这幅画台湾读者肯定很熟悉,中学时期的美术课本势必都会提到秀拉的分色点描法。
 
   第三战搭配的作品是乔治.秀拉(Georges Seurat)《大碗岛的周日午后》(Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte , 1884-1886),对小熊队的支持在此一览无遗,各阶层的人们于周日午后在河畔休憩,大家几乎都身穿小熊队球衣球帽或T恤,简直是人人挺小熊的概念,就连画面前景的两只狗和一只猴子也不例外。背景河上小船和对岸房子也都飘扬着小熊主场旗帜。第二战小熊队扳回一城,这件作品恰好呼应芝加哥全城球迷的喜悦。
 
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