北京匡时对“过云楼藏书”的营销宣传成为今年春拍的一大看点 李可染的《万山红遍》，最终拍得2.93亿元。
近日，随着南方两大拍卖行朵云轩、西泠印社的相继落槌，春拍也终告一段落。相比往年春拍的红红火火，今年春拍却显得有些“冷清”，一路下来尽显疲态，除北京保利的《万山红遍》以及北京匡时上拍的“过云楼藏书”之外，鲜有亮点出现，拍卖规模和成交额均大幅下滑。从今年春拍的种种表现来看，“艺术品市场进入调整期”“拍卖市场逐步走低”已从专家的预测变成了现实。 拍卖规模缩水 成交额下降 早在去年秋拍遇冷之时，就有专家预测2012年春拍将继续回调。从参与春拍的拍卖公司数量、举办的拍卖场次、上拍作品的数量以及拍卖成交额来看，今年春拍可谓是整体缩水，且缩水幅度极大，有媒体甚至用“跳水”一词来形容。 雅昌艺术市场监测中心发布的《中国艺术品拍卖市场调查报告(2012年春季)》显示，2012年春，经济运行水平下行，艺术市场回调。据不完全统计，截至6月30日，中国艺术品上半年拍卖总额为281.60亿元，同比2011年春下降了34.27%，环比去年秋下降了34.22%。参与春拍的拍卖公司和举办的拍卖场次也都明显下降。不少2011年磨刀霍霍进入艺术拍卖市场的拍卖公司不见了踪影，2012年春参拍的拍卖公司数量为224家，环比2011年秋减少了71家；拍卖会的数量为296场，比上季度减少113场；专场数量比上季度减少了626场，为1083场。另外，由于今年春拍卖家惜售、买家观望，拍卖公司遭遇作品征集困难，本季度，作品上拍数量为234877件，比去年春减少了16093件，比去年秋拍减少了112370件；成交总量为112991件，比去年秋拍减少了29014件，降幅为20.43%。 对于今年春拍不尽如人意的表现，人们纷纷猜测其背后原因。有人将原因归结为国内外经济形势的不景气。进入2012年，世界经济总体运行水平偏低，我国经济增速放缓，买家受到大环境影响，造成心理紧张，购买意愿不强，进而影响到拍卖市场。另有业内人士分析，虽然经济大环境会对春拍带来影响，但并不是主要影响因素。主要原因是，我国拍卖市场自2009年以来呈现出跨越式发展的态势，市场规模大幅扩充，拍品价位成倍上涨，到2011年，上涨幅度已达到一个顶点。而市场的涨落有一定规律，涨高到一定程度，自然需要回落释放。 对于今年春拍缩水，更多人愿意保持乐观态度，因为拍品资源仍处于珍稀状态，价格继续下跌的空间不大。业内专家季涛(微博)认为，成交额的减少，既有市场内在调整的原因，也有投资者追涨杀跌恐慌心理的原因。随着经济的进一步发展，随着人们对艺术品认识的逐渐提高，参与拍卖会的人肯定会越来越多，供需关系将决定艺术品的价格，经过一段时间的调整后，未来还会有比较大的市场发展空间，艺术品市场价格仍会在调整期后继续上扬。 进入调整期 市场回归理性化 在经过几年的快速成长之后，今年的春拍如专家所说进入了调整期。从春拍筹备之时遭遇作品征集瓶颈，到春拍进行时，市场信心的不足以及市场人气的滑落，调整期的“症状”表现相当突出。对于今年萎靡不振的春拍，很多人更愿意把它看做是市场回归“健康”“理性”状态。业内人士认为，自2009年以来，艺术品价格上涨飞快，价格急速飙升为市场的长久健康发展埋下隐患，市场调整是这三年艺术市场快速发展的结果，但是进入调整期并不意味着市场的完结。藏家与投资者应当正确看待当下所处的状态，理性应对艺术品市场的变化。 据记者了解，相比往年，今年春拍亿元拍品明显下降，仅有4件，其中拍价最高的为李可染的《万山红遍》，以2.9325亿元成交，而2011年拍价最高的作品为齐白石《松柏高立图篆书四言联》，为4.5亿元。就连人们给予极高期待的“过云楼藏书”，成交价也没能超过2亿元，最终由南京藏家以1.88亿元拍得。另外，今年还有徐悲鸿《落花人独立》、李可染的《苍岩白练图》、吴湖帆的《红树室图》等一些大师级作品流拍，业内人士分析，这种现象一方面反映了在大的经济形势下，买家的资金流量和购买信心受到一定影响；另一方面也反映了买家在竞拍时更加理性化。在买家慎重竞拍的同时，多数拍卖公司也由于市场的理性回归而自觉挤掉泡沫，尽量避免假拍和拍假。不仅对拍品的上拍数量进行控制，还严格把关拍品的质量，尽量较为客观地反映市场状况，进行保守估价。 然而，市场调整不是短时间内能够完成的。季涛认为，2012年的秋拍市场依旧会继续调整。利用这一调整时机，拍卖公司可以借机审视和加强自己的管理水准和法律意识，强化自己的品牌定位和优势，增强自己的征集和营销能力，进一步提升拍品征集中的市场喜好度和价格精准度。 调整营销策略 开创拍卖新模式 所谓“穷则思变”，面对调整期的春拍市场，各大拍卖行使出各种招数积极应对，并取得不错的效果。这其中成绩最为突出的当属北京匡时对“过云楼藏书”的营销以及上海泓盛《地书》项目的运作。 今年春拍的最大亮点莫过于“过云楼藏书”了。作为主推项目，北京匡时在对其营销推广上花足了功夫。从拍前通过制作专门的纪录片、召开学术研讨会、在全国几大城市巡展、捐赠买方佣金等方式全方位宣传“过云楼藏书”的文化价值，再到拍后北大和南京凤凰争夺购买权，匡时的营销本身就是今年春拍的一个值得研究的“事件”。对此，雅昌艺术市场监测中心分析认为，这次营销事件带来的效应不仅仅局限于匡时或“过云楼”本身，而是让拍卖行从业人看到了大众营销带来的可观预期，建立了高端小众拍卖行的大众营销范本。这个案例之后相信包括匡时在内的各家拍卖行都会更为注重市场营销，注重品牌管理秩序。倘若运用得当，受益的将不只是匡时和过云楼本身。 另外，上海泓盛对《地书》项目的运作方式也让人眼前一亮，可谓开创了亚洲拍卖模式的先河。上海泓盛将徐冰在沪申画廊的展览项目“地书项目2003——2012年”作为整体以一项拍卖标的进行打包拍卖，包括书、影响作品、装置作品等十几大类，所有作品加在一起有两千件左右。上海泓盛一位负责人表示，对一个展览项目整体拿出来拍卖，并且其中包含这么多内容，是整个华人拍卖区里最大的一个项目，也是整个亚洲地区首创的做法，无论从品种的选择。还是其所包含的内容来看，都是一个突破。 除此之外，一些拍卖行通过开设特色专场吸引眼球。北京匡时推出的“故国情怀明遗书画作品专场”，西泠印社推出的“中国名家漫画作品拍卖会”，北京保利推出的“老油画”专题等也都表现不俗，受到不少买家的推崇。