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博物馆的生意经:故宫文创年入10亿有啥秘诀
时间:2018.09.12 来源:华商报

 
   《延禧攻略》、《如懿传》的火爆,让“故宫”又热了起来。临近中秋,故宫用宋徽宗的画作又开发了一套“品味清雅”的月饼。网红产品故宫日历已经开始接受2019年的预定。文创产品数量超过一万种,年销售超过10亿,让故宫成为国内博物馆文创的最大玩家。
 
    网红故宫博物院文创年入超10亿
 
    为什么说文创是门好生意?文创既能让传统文化走进生活,融入生活,又能让文物拥有商业生命力。
 
    故宫文创始于2008年成立故宫文化创意中心,而从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝,转变源自2013年。当时,台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。
 
    故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中,搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。2013年8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。
 
    现在的故宫文创,因为常常因为产品脑洞太大而爆红网络,故宫淘宝的人气最旺,最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔,买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。
 
    故宫还是跨界合作的宠儿,和品牌联合推出合作款,不仅能借势营销,还能让故宫文创传播更广,深入生活。和时尚芭莎与故宫文化珠宝的合作,让中国风美出新高度。和稻香村合作,端午推出五毒小饼,中秋推出宋徽宗画作元素的月饼。暑期,故宫文化中心又和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”。
 
    和互联网巨头联手

    数字营销助推文创商品
 
    多元的合作方式,也让故宫在文创商品和营销合作方面更加灵活。当今时代文化与科技的融合及相互促进,特别是以互联网为代表的新一代的创新技术已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节。故宫文创,科技在某种程度上引领着新品研发、经营管理、推广营销以及未来产品应用等各个环节的变革。
 
    2016年,故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里方面搭建了文创产品销售平台。而和腾讯的合作,故宫则看重QQ与微信庞大的用户量,已经尝试推出故宫定制版游戏,未来的QQ表情中将出现故宫的元素,将原创IP通过社交软件传播。
 
    2016年9月,故宫博物院还和凤凰领客文化达成战略合作,签约之后双方将充分应用故宫具有丰富历史背景、文化故事的馆藏进行创意合作,以增强现实技术(AR)、互动沉浸技术(MR)、3D等科技手段,提升其文化价值,传播故宫文化内涵,满足公众对故宫文化认知的需求。
 
    而早在2014年,故宫官方就推出了三款app:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味,吸引了众多用户的关注。除了实体的文创产品,故宫在网络上也陆续“打”开了宫门,开发出了各类App:每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美人图……这些APP都蝉联AppStore精选榜单。
 
    “故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播优秀传统文化,我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆,最重要的,是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”单霁翔说。
 
    故宫的商业版图和逻辑:对外投资12家公司
 
    故宫文创产品开发思路来自哪里?故宫文创周边为什么这么火?故宫文创有什么特别之处?
 
    根据国家文物局官方网站上的文章,故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
 
    工商资料显示,故宫博物院属于事业单位,法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部,出资均为100%,其中后两家显示注销。而北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业,是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中,故宫博物院拥有5家企业的控制权,分别对北京故宫文化产品开发公司持股75%,对北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司持股51%,北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司和北京故宫前门文化产业发展有限公司持股50%,其余公司均为持股小于50%的形式参股。
 
    在今年7月的媒体报道中,和故宫文创有长期合作的保利文创设计总监李家恩介绍,故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作形式有多种,有委托制也有项目制。“为故宫文创做设计的核心考虑,是怎样将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接,让普通消费者感受到传统文化气息。”
 
    据李家恩介绍,一款文创产品平均的设计周期是半年,步骤包括前期与故宫的专家沟通,了解文物内涵,然后调整修改设计,打样后再次修改,最终上架前还需测试。
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