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“媚俗”(Kitsch)实在难以定义：虽是廉价粗糙的工艺品的代名词，但也是艺术圣殿中众多珍品难逃的厄运；既是对迂板过时观念的冷嘲热讽，又是文艺先锋趋之若鹜的时髦标签；既混含泪眼婆娑的多愁善感，又洋溢汹涌澎湃的斗志激情，或是化身百无禁忌的插科打诨；既是文化精英指向寻常百姓的咄咄食指，又是庶民草根“爱谁谁”的犬儒式抵抗；它时而甜美，时而酸腐，时而平庸，时而夸张；诗情画意是说它，粗俗恶搞还是它。面对媚俗的多重面孔，简单定义它恐会框住它四下蔓延的触角，凝固它随时代而变幻起舞的身姿，抚平它嘴角那一抹神秘莫测的趣味之笑。似乎唯有对媚俗概念发展历史的平实梳理，各方认识的陈列并置，方可再现这一具立体动感的机体。可是就连这份俯身案头的正经派头，恐怕也是媚俗味儿十足。
“媚俗”一词自19世纪80年代在德国出现以来，就成为德语国家深入持久的思考对象。一个多世纪以来，不论是艺术评论家还是文学研究者，不论是哲学家、社会学家、心理学家，还是教育家和神学家，都在媚俗概念上找到了契合自身的批判点，觅得了思想火花的擦火石。目前对媚俗的研究，已经突破了20世纪初确立的美学、文学、社会学等传统方阵，延伸至(视觉)感知、通俗文化、大众媒介等新的研究领域。对于媚俗的认识，也从“垃圾艺术”、“糟糕品味”等谴责声讨转变为以工业化、城市化和现代化为背景的理论分析，新近更有对“伪媚俗”所含反讽与颠覆意义的深刻洞悉。
在当代中国艺术批评领域，媚俗是不可或缺的关键词。在文化研究转向中，关于视觉、图像、感知、通俗文化、微文化等等的研究已经触碰到媚俗问题的边缘，例如周宪在《视觉文化的转向》(2008)中讨论了消费社会中的视觉消费；汪民安在《什么是当代》(2014)中对城市与家庭空间的功能与装饰展开观察；杨道圣在《时尚的历程》(2013)中剖析了媒体、明星和消费工业构成的巨大时尚体系。但总体而言，国内学术界对媚俗概念使用得多，解释得少，有零散的论文，但缺乏历史梳理和系统研究。
国内对媚俗概念的直接关注得益于上世纪80年代末米兰·昆德拉小说的译介。其名著《生命中不能承受之轻》最早的中译者、作家韩少功将Kitsch翻译成“媚俗”，之后的译者大多沿用了这一说法。“媚俗”概括了Kitsch的好几个侧面：“媚”即谄媚、讨好、迎合，一张挤眉弄眼的艳俗面孔、一副扭捏造作的姿态跃然纸上；“俗”可以从多个层面来认识，既指俗气——庸俗艳丽、缺乏修养的文化品位，也可指习俗——民间的传统风俗习惯，又或俗民——教养和品味低劣的普罗大众，甚或世俗——宗教彼岸的俗世百态。结合后文的理论界认识来看，“媚俗”一词不失为恰当的对译。但值得商榷的是，昆德拉小说语境中的Kitsch一词溢出了“媚俗”所描绘的上述常态，且更趋于一种“媚雅”的态度：“媚俗以其对‘生命的绝对认同’，不得不以一切代价无视粪便，也就是无视生命中矛盾和脆弱的一切；媚俗只能竖起‘遮盖死亡的一道屏风’才能胜利。”①这或许就是昆德拉小说的台湾译者尉迟秀偶得“忌屎”这个译名的灵感所在。②
或许是认识到Kitsch内涵的难以把握，另一位具有学院背景的昆德拉早期译者景凯旋采取音译，将其译为“刻奇”。这么做也不失为一种选择，一则避免读者望文生义，拘泥于译文的字面联系，再则通过去掉解说外壳，暴露一个完全陌生、有待重新思考的意义内核。“刻”与“奇”这两个字的意外组合似乎也应和了被责为Kitsch艺术的特征之一，即刻意追新立异，制造噱头。
Kitsch
历史考证研究普遍认为，Kitsch一词诞生于19世纪下半叶德国慕尼黑的艺术品市场，是流行于艺术品商人之间的行话，用来区分市场上两种不同性质的架上艺术：一是被称为“画作”(Bild)的真正艺术品，它们凝结了画家严谨的工作态度和高超的绘画技能，蕴含较高的艺术价值，因而售价不菲；与之相对的则是被嗤为“Kitsch”的媚俗作品，它们无甚艺术价值可言，唯一的目标就是利用符合大众审美趣味的手段，打着低廉的价格，诱使顾客掏钱购买。③它们是充斥于跳蚤市场、古玩行当和旅游景点的廉价仿制品、低劣宗教摆设、旅游纪念品、破旧古玩等。
由此看来，“Kitsch”一词在其原初语境下并非一个经过深思熟虑和反复论证的美学概念，而更似一种出自非专业头脑的审美直觉和服从某些实用操作目的的快速判断。它是行业内部的自发创造和约定俗成，包含某种有待发掘的隐喻性的特定意义结构。它用来自民间的机巧标签分割出日后吟味于美学研究者脑海之中的诸多对立组合：艺术品/媚俗作品、艺术/媚俗、纯粹艺术/商业艺术、高雅艺术/低俗艺术、精英主义/大众趣味等。
而它来自底层商贩的口头性源起也使之有别于其他出自大思想家笔下的概念，并无任何值得炫耀追溯的深厚渊源，而是携带着一种与生俱来的降格和矮化，就连Kitsch一词在德语中的发音也赋予它特定的声音形象。它没有响亮延宕的元音，只有一个细微短促的i，并被紧接而至的气流声瞬间吞没。在发音过程中，舌面首先向硬腭抬起构成阻塞，继而借助气流有力地冲开，气流在唇齿间摩擦通过。急促有力的爆破，绵延的气流余音，努起的嘴唇和咬合的牙齿——如此音节构造，使它听起来远离某种实指，而更接近一个粗俗的拟声词或语气词，形象地表达了使用者或不齿、或愤恨、或嘲弄、或玩笑的情绪集合。
很快，“Kitsch”一词就突破了商品化和市井气的市场空间，到20世纪之初，它成为艺术家、艺术评论家乐于使用的判词，似乎获得了专业权威的口吻，尽管其判断标准与其他审美问题一样，始终无法逾越审美过程中知觉、想象与思考的主体性范畴。
起初，媚俗作品主要用来指称一件失败的架上绘画，失败的原因可能归结于创作者的低能和技拙，也可能肇始于他的利禄之心，或者纯属不可避免的创作失误。媚俗绘画的主题主要涉及情爱、风景和宗教，它们的共同标签有二：“一个是因为缺乏创意，仿效曾经取得成功的作品；一个则是有意识地利用人们对甜美、缠绵和刺激的偏好，也就是直奔效果。”④随后文学、音乐、舞蹈、电影、雕塑、建筑和园艺等领域，都相继出现了对媚俗之作的批判，如同歌德与席勒在《谈谈半吊子主义》(1799)一文中所预见的那样，这种“半吊子”是目标高远、符合审美自律性的“高雅艺术”的碍眼对手，是一个毫无美学主张与审美趣味、鼠目寸光的机会主义分子，它潜藏于几乎所有与艺术沾边的领地。⑤时隔百年，“媚俗”这位艺术的门外汉被赋予艺术评价的功能，艺术这个抽象的形而上概念获得了一个对立形象，这个形象收容了所有被艺术弃之门外的东西：陈旧过时、潦草粗俗、拙劣模仿、自我陶醉、琐碎平庸、虚假造作、尚功利、求实效等等。艺评家们从它身上看到了“艺术不是什么”，这种以德国古典美学为标准的艺术评判模式一直延续到20世纪七八十年代。
而在此过程中，媚俗艺术呈现出双重面孔：其一是陈腐老套，不事创新，迎合世俗的审美趣味，囿于以现实为基准的感知模式和认知框架；其二则是搭乘先锋派艺术的顺风车，标榜革新反叛，满足小众人群对新奇的追求。但是正如美国现代性研究者马泰·卡林内斯库所说，“媚俗艺术家模仿先锋派只到一定程度，在这一程度内，先锋派的非常规性被证明是成功的，是被广泛接受甚至立为范型的。媚俗艺术就其本性来说，是不可能冒险去与真正的先锋主义有任何牵连的”⑥。媚俗艺术是先锋派的忠实“后卫”(克莱门特·格林伯格)，它选择模仿的只是先锋艺术中便于从技术上复制生产、广大受众乐于消费的那一部分，采取的是安全稳妥、理性运作的商业模式，而先锋派的政治性，即对历史文化主流和传统艺术观念的对抗和破坏，则被排除在外。
而先锋派艺术确是冒着被归入媚俗艺术的风险的。回顾20世纪上半叶，在模拟现实方面已经登临顶峰的古典艺术被现代艺术的先行者们一一拆解：“两千多年来建立起来的古典主义诸多法则遭遇了大规模的破坏……他们破坏的是古典时期建立起来的为了使幻觉更为逼真的精致的巧技。”⑦但是这批以新印象派、未来主义、达达主义、立体主义、抽象主义等为代表的现代艺术形式，在问世之初却普遍遭遇不解和嘲讽。德国艺术史学家库尔特·格拉瑟曾在《论甜媚俗与酸媚俗》(1920)一文中，将上述艺术流派定义为“酸媚俗”⑧，即怪异暴突、狂野刺激、令人蹙眉努嘴的不悦型媚俗，与之相对的则是甜美无邪、柔弱无骨、浸泡着感伤泪水的取悦型“甜媚俗”。视先锋派为洪水猛兽，将其归入媚俗之伍，这是20世纪初保守派艺评家的典型论调。
随着后现代解构之潮的到来，视觉体验和审美经验的边界被不断推向极限，探寻艺术真实与原创性、追求意义和真理的脚步却迟疑不前了。对现实和意义的解构破坏了传统的“再现”观念，“原文”的消失使原创性不再被奉为艺术法则，“仿像”赋予一切可激发其产生的原型以权威性(德勒兹)，宣告拼贴社会和图像世界的到来，并且生产出一种带有审美幻觉色彩的“超真实主义”(波德里亚)。由此去政治化的审美活动融入日常生活，美学生产与商品生产和消费文化结成纽带。以“仿像”为特征的后现代转向为媚俗艺术的扩张提供了便利的理论基础和物质条件。媚俗艺术一直以来饱受诟病的肤浅模仿、缺乏政治抱负、金钱至上等特点似乎都被释然接纳。就这样，批量复制生产的程式化的媚俗作品似乎也具有了艺术的能量。媚俗与艺术之间的对立果真消失了吗？
德国文化学研究者弗朗西斯卡·罗勒认为此种对立仍然存在：“只有了解规则的人，才能打破规则，才懂得如何与各种趣味禁忌游戏玩闹，如何在畸形的消费社会中快意游走……把无品味当作一种态度，这其实是在委身糟糕品味的表象掩盖之下，坚持与之保持一段可爱的距离。”⑨而保持这段距离的方法则是一种双重编码的反讽策略。在安迪·沃霍尔的复制图像和杰夫·昆斯一再冲击道德底线的“媚俗艺术”(Kitsch-Art)中，隐含着的正是文本与代码中的双重信息，即通过引用、拼贴、戏仿等滑稽游戏手段展现的显而易见的表面信息以及隐藏于其中的对原型的态度和解构。只是他们的态度并非如现代先锋派一般充满激烈的敌意和批判，也并不期待革命性的颠覆，而是出于对消费时代中种种人性的通透认识，转向一种更为直接赤裸、超乎道德层面的真诚与自由。但是对这种态度的解码似乎尚未普遍到来，因为它显然超出了作为反讽对象之一的接受者的感知与认识能力，他们身陷时尚、购物、娱乐、媒体、金钱、性等编织的巨大仿像世界之中，对自身的处境无从觉察而显得欢欣畅快。
在英国社会学家杰拉德·德兰蒂看来，这种与媚俗艺术有着表面亲缘关系的后现代美学本质上是欧洲历史先锋派的恢复，不过其政治策略已经从对抗主义转向折中主义。⑩在对“仿像”的回应中，后现代美学开始有意采取媚俗的非严肃策略，对媚俗元素加以引用，甚至直接使用，放弃了道德和价值判断，奉行一种“什么都行”的折中主义哲学。媚俗概念在艺术评价体系之内开始收获新的美学意义，成为具有反讽意义的修辞手段。在艺术评论中，艺术与媚俗也不再意味着“高”与“低”、“先锋”与“陈腐”的决然对立，因为高雅艺术也可以像低俗艺术那样被消费了，而此时的低俗艺术未必不代表着尚未解码的未来艺术。
媚俗文学/小说
作为重要的媒介革命，文艺复兴时期印刷术在欧洲的传播普及推动了文字文化的迅猛发展，复制技术为超越阐释传统、复归文本的宗教改革运动提供了物质前提，个性概念伴随着这一进程产生，相对固定的印刷书本文化成为经验与知识传播的重要载体，导致了知识秩序的转换，为以百科全书派为代表的启蒙运动铺平了道路。扫盲运动、向公众开放的图书馆与借阅市场随之形成，产生了新的阅读群体以及有组织的读书会与文学沙龙。
18世纪“自由作家”的出现、文学市场化的产生是社会分化的标志。劳动分工的细化一方面把工作场地与家庭居所分隔开来，进而明显划分出了劳动时间与业余时间，同时也导致了性别角色的分化，工业化的生产也逐渐把女性从繁重的家庭劳动中解放出来，业余时间的增多导致了消遣的需求，因而也就不难理解为何不能进入职场的女性构成了文学作品的主要读者。这一系列因素促使此前被视为不登大雅之堂的小说体裁在市民社会的发展中达到了高峰期。
18世纪下半叶，德语文学史上的“阅读革命”拉开帷幕，数量激增的阅读人群不再仅仅为了教育和修养的目的翻开书卷，作为虚构与想象艺术的小说成为审美和消遣的对象，文学市场发展成熟。德语小说，主要是长篇小说，在以歌德为代表的古典文学巨匠的推动下，最终赢得了艺术的美誉。
如果说启蒙的永动钟式的上帝与世界构想开启了世俗化的进程，在启蒙初期的理性主义阶段还把文学视为真理的传声筒，那么在英国经验主义、莱布尼茨和卢梭的影响下，传达真理的模式在感伤主义时期逐步受到了表现可能的、奇妙的世界的模式的挑战。围绕克里斯蒂安·福西德格特·盖勒特(Christian Fürchtegott Gellert)的小说《瑞典伯爵夫人G.的生平》(1746/47)、苏菲·拉洛施(Sophie la Roche)的小说《施特恩海姆小姐的故事》(1771)以及歌德的《少年维特之烦恼》(1774)所展开的讨论正是这两种模式的冲撞。
产生于18世纪后30年的小说理论与美学无疑是对这一发展进程的回应。它导致了对小说所建构的虚构世界的承认，文学的验证标准不再是真实与否，而是可能与否。注重品位的审美模式逐步取代了以真实为尺度的标准。18世纪末期，在看重文化修养的德国古典主义时期划分出了直至今日依然在起作用的“通俗”与“高雅”的审美判断标准(11)，这种标准也构成了日后评判“媚俗文学”的尺度。与此时开始的工业化进程同步，文学系统开始了强迫症般的加速度“自我再生产”(Autopoiesis)(12)。新生的读者大众不仅要求文化修养，同时要求消遣，针对大众消费的文学艺术开始批量生产，这一发展导致了审美标准与文学艺术功能的转换，正如文学系统论的研究结果所表明的那样，18世纪以来艺术系统的衡量标准不再是真理/谬误、美/丑，而是有意思/无聊与否。(13)
伴随着文学形式与内容的变化，文学作品生产、宣传和销售模式的专业化以及公众趣味和消费行为的变迁，一种被称为消遣文学(Unterhaltungsliteratur)或低俗文学(Trivialliteratur)以及以剧院为代表的消遣文化(Unterhaltungskultur)诞生了。此类文学作品多为中短篇小说，在德国这是19世纪兴起的一种小说体裁，它将长篇小说的宏大社会图景压缩到个体命运的微观空间，以戏剧式的叙述节奏推进情节的急遽发展，最终危机的爆发和矛盾的解决给人们带来了闻所未闻的新鲜感受。撇开小说体裁自身的艺术特色不谈，这一新的样式似乎更加贴合读者消闲猎奇的心理，而又不必耗费过多的时间和精力。但是在负有艺术家使命的席勒看来，只为填补闲暇时光和满足消遣需求的文学和戏剧与真正的艺术毫不相干，前者只是通过消解或麻痹的手段，提供挠痒痒般的感官刺激，没有使人脱离动物性的感官追求，只触及身体的外缘，而与内心世界毫无关联，更谈不上使灵魂受到触动，得以升华。(14)
待到19世纪末，媚俗一词在艺术圈子里广为流行，艺术和文学对市场法则的屈从与日俱增，低俗文学不但没有在当时文化精英们的指责嘲讽中萎靡不振，反倒侵占了更为广阔的地盘。它们甚至被许多评论家直接冠以“垃圾文学”(Schundliteratur)和“媚俗文学”的名头，成为道德和知识水准低下、艺术价值空白的代名词。这类文学的代表人物有19世纪初最高产的消遣文学作家、被称为“媚俗文学之父”的H.克劳伦(H.Clauren，1771-1854)及其后继者赫德维希·科特斯-马勒(Hedwig Courths-Mahler，1876-1950)。他们的作品一般首先刊登在报刊杂志的小说连载专栏，俘获大众读者之心以后，被善于捕捉商机的出版商制作成廉价便携的小本读物，给文学产业链条上的利益同盟带来丰厚的经济回报。他们期待的读者也并非乐于品味隐秘思想乐趣的文化精英，而只是享受消遣娱乐的普罗大众。
德国文学研究者瓦尔特·柯利在媚俗文学研究的经典之作《德式媚俗》中，采用风格分析的手法对他认定的几部媚俗作品加以细致剖析。综观其分析阐释，所选作品的根本特质就是利用“情感”大做文章。从华丽辞藻的堆砌，到修辞手段的繁复，再到抒情化的叙事，一切只为渲染浪漫梦幻的氛围效果，制造充满感伤色彩的幸福幻象。(15)
科特斯-马勒的浸泡着感伤泪水、实现命运逆转的灰姑娘式爱情童话就位列其中。尽管柯利为媚俗文学的风格特征总结归类的做法存在偏颇疏漏，例如所选作品大多偏向诗情画意般的幻觉构建，而将追求惊悚、情色甚至僭越道德的纯粹感官刺激的媚俗作品排除在外；又如德国文学研究者赫尔姆特·克洛伊泽所指出的，柯利总结的诸多风格特征(堆砌、重复、统感、诗化等)在19和20世纪公认的名家名作中普遍存在，而在一些拙劣的侦探小说、西部小说中倒是难得一见(16)，但柯利在这些作品外围的观察却很有启发性，他认为，媚俗文学借助表面富有艺术性的各种元素抬升自我，实际体现了创作者急于自我展示的虚荣心和求得认可的不纯动机。而对于手捧此类以艺术的名义自我标榜的作品的读者来说，他们渴求借此提升品位与地位的心思也是不言而喻的。
其实柯利寻找具有普遍性的媚俗风格的做法并无不妥。在多数评论者眼中，媚俗小说是缺乏独特风格的平庸之作，不值得作深入探究。但是历经文学流派的风貌更迭，社会文化的变迁流转，读者身份的复杂多样，抑或文学媒介的推陈出新，所有这些外部变化都没有动摇被统称为“媚俗文学”的那种文学趣味的本质特征，即俗套、保守、表面迎合、实际操纵。媚俗小说采取安全保守的创作策略，对具有开创性的美学冒险毫无兴趣，而是固守成功的先例，具有高度的程式化特征。
它借用深入人心的通俗题材，复制面具化的人物塑型，套用简单的冲突模式，顺利导向意料之内的结局。这一切都不对读者的审美和认知能力构成挑战，也尽可能避开道德上的冲撞。然而这些表面的迎合努力其实源自隐蔽的操纵目的，既有消费行为层面的诱引——例如通过锁定特定的读者群，研究其心理需求和审美趣味，针对性地设计文字产品，这里起作用的是市场逻辑；也有意识形态层面的操控——例如在文学作品中植入政治话语，在民众的大脑里强行展开意识形态培育等等。
在谈到媚俗文学的时候，有必要重提一下通俗文学这个概念。20世纪之初将通俗文学——主要是通俗小说——等同于媚俗文学的批评观念十分普遍。其实这两种说法源于不同的文学价值尺度：媚俗文学的圈定更多是从传统的审美和伦理价值来考量，即是否具有艺术性，是否满足教育和认知功能等；而通俗文学则奉娱乐性和销售量为最高守则，作品的成功与声誉取决于发行范围之广或欣赏该作品的人数之多，销售量统计表及作者赚得的酬金是评判作品价值的唯一途径。对媚俗文学的批评背后隐藏着传统的文化精英立场，而通俗文学的繁荣景象则代表着大众文化的胜利。
媚俗文学的模仿对象除了高雅严肃文学之外，就是通俗文学了。通俗小说中广受欢迎的题材，如言情小说、科幻小说、灾难小说、犯罪小说等，也是媚俗小说最为热衷的模仿对象。但两者最为突出的不同之处就是，为了吸引兴趣各不相同的最广泛的读者，媚俗小说将各种题材混杂压缩，尽可能满足读者千差万别的情感代入需求。时至今日，媚俗小说依然是被批评的对象，而通俗小说则似乎代表着当前文学的总体走向，而且经过时间的检验，不少以通俗小说创作起家的作家及其作品已经在文学史上占有了一席之地。
虽然媚俗文学和通俗文学都以金钱和销量为创作动机，但是对文化的商业化持赞许态度的文化乐观派却并不感到绝望，如美国经济学家泰勒·考恩在对资本主义商业文化的考察中提出：“金钱动机确实促使作者去写出更明白易懂的作品，但是，这种动机也常常促进高质量和文学价值的形成。提供娱乐的动机并非必然与作者探索具有思想深度、敏感和高品质的题材的能力发生冲突。”(17)
随着文学媒介从印刷文字向电子文字的扩展，一些新的文学样式如网络小说、微小说、网络诗歌、网络日志等进入我们的观察视野。面对新媒体时代的数字化美学，对于媚俗问题持有敏感态度的人不禁会问：人人都能写作、人人皆可点评的网络文学是当代媚俗文学的突出代表吗？它给纸质文学建立的文学评判体系造成了何种冲击？与以手机、电脑、互联网为载体的媒介特性相联系，这种文学现象仅仅是通俗小说的媒介位移，还是意味着一种被称为“数字文学”的新文本形态的诞生？写作和发表门槛的降低是意味着文化的自由民主，还是会导致审美和认知的退化？高点击率和转载次数的背后隐藏着网民读者的哪些趣味特质和心理特征？历史仿佛正在重演，小说流行之初所引发的文学悲观论和乐观论似乎又要开始新一轮的论辩。
媚俗文化：消费、视觉、体验、休闲
步入20世纪，随着资本主义商品经济模式的日臻完善，各种技术与工业的形式开始瞄准现代人的感官经验，从商品开始，塑造日常生活的细枝末节。具有使用价值的商品外表被附加上某种审美品质，为消费者提供感官愉悦，满足他们的幻想体验，一种“商品唯美主义”(沃尔夫冈·豪格)诞生了。对应于经济领域兴起的审美导向，德国出现了一股新的教育潮流：审美教育、品味培育以及主要针对女性的消费指导。
以艺术史学家古斯塔夫·E.帕曹雷克为代表的文化和生活革新运动的倡导者们把传播好品味视为最荣光的文化重任之一。帕曹雷克捕捉到了商品美学的泛化所带来的无处不在的媚俗现实：从打着爱国旗号的沙文主义(Hurrakitsch)，到印着宗教人物的蜡烛(Devotionalienkitsch)或政要头像的啤酒杯(Regentenkitsch)，从铺天盖地的广告画面(Reklamekitsch)，到温馨迷人的小礼品(Geschenkkitsch)，最后就连全部的日常生活(图片
tskitsch)也在劫难逃。(18)
帕曹雷克的文化批评在20世纪之初极具代表性，他主要是从美学的角度来审视文化现象，把商品的实用美学视为低劣趣味，从艺术沦为商品附加值的蜕变中预感到道德伦理的滑坡，从而不无隐忧。之后，赫尔曼·布洛赫(Hermann Broch)将媚俗定义为“极端之恶”，恩斯特·布罗赫(Ernst Bloch)将之喻为“溃疡装饰”，也都是用美学家的眼光来诊断时代的病症，揭露媚俗文化善于编造美的假象，具有欺骗的本质。
20世纪60年代，英美等国的文化研究迅速展开，人们注意到，曾经作为表征的文化开始掌控现代经济和日常生活。关于商业主义的媚俗性的美学声讨逐渐被时尚、消费、图像等大众文化议题所取代。在现代消费社会中，与艺术和审美本无瓜葛的商品总是乐于攀附时尚的枝条，借助时尚符号所蕴含的审美趣味，彰显消费者自命不凡的品位个性与风格。而商品的时尚标签以及围绕它开展的广告宣传和品牌形象等，又作为视觉消费的对象，成为视觉享受文化的一部分。这是一场针对消费行为的美学设计和图像生产，但其实与“美”并不相干，重点也不再是商品生产，而是消费欲望的生产。
这种审美的泛化现象被德国后现代主义美学观的代表人物沃尔夫冈·韦尔施诊断为“美学膨胀”，即一种“日常生活审美化”的普遍趋势，用审美的因素来装点乏味的现实，用艺术的品格来填充干瘪的生活。但这只是一种浅表的审美，“我们只是从艺术中抽取了最肤浅的部分，然后用一种粗滥的形式把它表征出来。美的整体充其量变成了漂亮，崇高降格成了滑稽”(19)。这不就是对审美泛化带来的媚俗氛围的精确描绘吗？而它的媚俗性还不止于此。虽然消费行为的审美伪装主要服务于经济目的，但其影响已经超出了经济的范围，成为现代人生活方式的主宰。
甚至这种审美的泛化不仅限于生的世界，它还如媚俗问题研究专家吉罗·多弗勒斯所观察到的那样，蔓延到了死的领地。死亡曾经是文学艺术中的永恒主题，如今却与媚俗为伍。死亡被各种手段所美化点缀：形如雕塑公园的现代西方墓园、语不惊人死不休的墓志铭、仿佛展示财富可以战胜死亡的华丽装饰。多弗勒斯由此认为，“当人们对死亡的‘敬畏’消失之时，这些伦理和美学上的糟糕品味就找到空子趁虚而入”(20)。其实对死亡的修饰就是对死亡的遮盖，对粪便、生殖等自然世界的一部分回避不见。
我们的消费世界除了经历美学施洗以外，还正在经受某种符号逻辑的改造。按照波德里亚的理解，就是用一种社会等级的意识形态装饰商品的交换价值，并且赋予其超越使用价值的“符号价值”，这些符号与美无关，而是具有社会学功能，“时刻规定着特定社会范畴在特定社会结构状况下，通过特定物品和符号来表明自己与其他范畴的区别，确定自己地位的可能性”(21)。
即商品也成了一种包含差异的符号体系，对商品的选择性消费不再是单纯的物质性实践，而是揭示了社会关系的差异结构，具有了象征意义。媚俗正是利用了这一差异制造系统。在波德里亚看来，媚俗是一个文化范畴，它产生的前提就是在一个流动的社会里，社会等级的发展使大部分人达到了更高的地位，继而提出了文化的要求，即用符号来炫耀这一地位。而各个社会层次的人都想拥有表达和界定自身的独特符号体系，导致大众文化社会中符号的无序增加和含糊过剩，也就是媚俗文化的产生。
在追求自身符号体系的过程中，本身价值贫乏的媚俗文化遵循的是一套“模拟美学”，即模拟高等阶级数量有限的稀缺符号，但是这种模拟只是导致数量的倍增，而无品质的飞跃。波德里亚因而认为，“这种模拟美学是与社会赋予媚俗的功能深刻相关的；这一功能便是，表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”(22)。
有形商品与文化的审美和意义改造已是众人皆知的秘密，而其无形化和媒介化的过程则更为隐蔽，也正引起文化和媒介研究者们的关注。一种以主动身体实践、体验和休闲为基调的文化形式已经成为我们的生活常态。英国社会学家斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞观察到，在全球文化工业的语境下，我们对待文化的方式正在发生变化，“从阅读、解释文化，转变为感知、体验、操作文化”(23)。也就是说，在对应的文化研究中，德里达的“文本之外，别无它物”的观念有待延伸，即从文字、图像、声音的文本实在延伸到文本传递所依赖的技术手段或平台界面，从关注文化参与者的智力和情感投入转移到身体实践和感官体验，从单一静止的物理空间遁入变幻莫测的超真实数字空间。文化的意义也将随之改变，“意义不再是解释学的意义，而是操作的意义，就像在电脑游戏里一样——意义不再是阐释性的，而是行为性的。意义意味着影响”(24)。
商业头脑再次捕捉到了这一变化，“体验经济”就是20世纪末美国两位经济学学者B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩提出的定义。他们在《体验经济》一书中将体验定义为一种新的价值源泉：“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来的那样。”(25)
体验经济试图将娱乐、教育、逃避现实和审美融入同一个空间，让消费者以个性化的方式身临其境，享受一系列仿佛为其量身定制的事件，在意识中产生美好的感觉，留下难忘的私人记忆。这种经济模型提供的商品更加感知化、体验化，要求消费者主动参与其中，仿佛剧场演出的一员，例如参观野生动物园等各类主题公园、委托婚庆公司举办婚礼仪式、体现“小资”气氛的咖啡店等。体验经济带来的是对快感、娱乐和享受的径直追求，使体验和娱乐成为文化指南。
德国哲学家路德维希·吉斯在现代旅游业中观察到这种媚俗气十足的体验文化。在发表于1960年的《媚俗现象学》一书中，他把旅游产业定义为“有组织的(被组织规划的有时间、旅行条件、目的地和体验项目等)集体出行，以极其系统的方式将旅行者的意识水平整合平均，使其难逃媚俗体验的诱惑”(26)。
在吉斯的书中，现代游客乃媚俗意识的集大成者，他们是一群带着虚假的意识周游世界的人，从忧心忡忡、无聊乏味的琐碎现实中逃离出来，踏上寻找幸福、体验刺激的旅途。但这种商业化的旅行方式不过是“一种舒适安全的伪冒险”，它使游客“在无聊乏味与耗费精力、人生地疏与熟门熟路、冷漠淡然与全情投入的诸多两极之间找到了一种旅游带来的舒适感”(27)。
媒介技术的发展为诸如此类的“伪冒险”、“伪体验”创造了“伪语境”。著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中深刻分析了以电视媒介为代表的现代技术麻醉剂如何对非娱乐性的新闻、宗教、政治、科学和教育领域加以娱乐化改造，制造出一个以娱乐为中心的大众话语模式，其特点就是：电视语言失去关联、语境、历史和意义，不再能够表达复杂而连贯的思想；电视的图像特点也决定了它必须舍弃思想，迎合人们对视觉快感的追求；电视鼓励一种反交流的对话模式，它要传递的并非观点和质疑，而只是表演的姿态；而真实与否也不再有赖于事实的检验，而是取决于报道者表现出来的真诚、真实或吸引力。(28)
文字媒介的“阐释时代”结束了，继之而来的是电视文化机制塑造的“图示世界”，图像以其直观现时和快速消费的特点，正日益成为我们获取信息、思考判断、做出决断的便捷途径。电视教会我们如何用娱乐的眼光化解现实中的严肃，用轻松的心情应对生活中的沉重，用自嘲和麻痹绕开批评指责，用现成的观点替代独立思考，用收视快感取代对意义的漫长求索——这些都是电视媒介的媚俗性所在。
《文化理论关键词》一书的译者张卫东指出，在中国的学术语境中从事文化研究的意义就在于“触动我们赖以生存的某些稳固的东西”，“在某些略显沉闷的领域展露出批判的锋芒”(29)。而“媚俗”作为现代美学中最令人困惑、最难以把握的范畴之一，作为社会文化急速变化的最佳观察点，无疑将为国内的文化研究、文学艺术批评等提供理论参考视角，有助于我们认识所处的时代及其特质，捕捉不断涌现的新兴文化现象。
①弗朗索瓦·里卡尔《大写的牧歌与小写的牧歌——重读米兰·昆德拉》，收入米兰·昆德拉《不能承受的生命之轻》，许钧译，上海译文出版社，2010年，第393页。
②详见米兰·昆德拉《生命中不能承受之轻》，尉迟秀译，台北：皇冠出版社，2004年。
③See Ferdinand Avenarius,"Kitsch",in Kunstwart und Kulturwart,33(1920)H.2.,S.222.
④加布里尔·图勒《艺术还是媚俗》，郑建萍译，吉林出版集团有限责任公司，2011年，第34页。
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