时尚公司谋求艺术界影响力

美国艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons）在巴塞尔 Beyeler 基金会博物馆展览中站在《气球狗（红）

        在巴塞尔的瑞士 Beyler 基金会花园里，杰夫·昆斯的那座耗费无数活植物制成的半恐龙半儿童木马巨型盆景作品《Split-Rocker》威风凛凛地矗立着。作品是这家瑞士机构举办的回顾展的一部分，展览将持续至9月2日。亮闪闪的昆斯雕塑到处都是，但跟赞助商、德国时尚品牌 Hugo Boss 的主营业务没什么关系。
　　Hugo Boss不是唯一一个在艺术界有着强大影响力的时尚公司。仅在2012年里就有英国品牌 Mulberry 和奢侈品电商 Net-a-Porter赞助的一年一度的 Frieze艺博会。路易威登支持了同时在纽约的惠特尼美国艺术博物馆和伦敦的泰特现代美术馆举办的草间弥生回顾展。去年夏天，Salvatore Ferragamo 在巴黎赞助了卢浮宫的夏季展览“圣安妮——达芬奇经典作品展”。
　　时尚公司为什么对资助艺术这么感兴趣呢？这项商业战略是一种投资，以此来提升品牌的地方，将影响力拓展到他们生产的服装以外的领域。它会围绕着这个品牌创造出一种生活方式，营造出有层次、有头脑的消费者所向往的文化身份。这是一个双赢的合作：首先它建立了一种互惠的关系，增强时尚品牌的文化资本，同时又让文化机构多了一种手段来支付展览制作带来的庞大开销。
　　时尚和艺术之间存在一些共通点，因此是理想的商业合作伙伴。从 Raf Simons 到 Burberry 的 Christopher Bailey 到 Rodarte 的 Mulleavy姐妹，都是经常从艺术中寻找灵感的。画廊和艺博会上也经常能见到时尚设计师，为他们的收藏物色最新出炉的作品。“当初我们刚在伦敦办起这个艺博会的时候，每年站在在开幕式队列最前排的都是 Alexander McQueen，这让我们很意外，高端品牌的设计师一个都不会少，都在艺博会寻觅和购买艺术品，”Frieze 联合创始人 Amanda Sharp 对 ARTINFO 说。
　　“我觉得艺术和时尚是很合适的，因为它们都是创造性的，”Hugo Boss 企业沟通主观 Hjoerdis Kettenbach对 ARTINFO 说。“我想我们的竞争对手也是这么想的——他们的顾客有很多是对艺术感兴趣的。可能其中有些人就是藏家，或者经常旅行，去各地的博物馆。”
　　不过这件事也不只是时尚品牌寻找艺术合作人那么简单。对双方来说，重点是给一个计划找到心有灵犀的资助者——否则双方都有可能面对虚情假意的后果。
　　时尚公司赞助艺术计划能得到的好处是各有不同的。Hugo Boss的员工可以免费参观有品牌赞助的展览，顾客可以在另一种环境下看到这个品牌的风采。“人们通过另一种方式了解了我们，不再限于我们的门店或广告，而是一种更精致的方式，”Kettenbach 说。“我觉得我们的顾客里很多是喜欢文化和艺术的，如果他们在一份杂志里看到 Hugo Boss 也在这么做，我想对品牌是一种很好的帮助。”
　　Salvatore Ferragamo赞助达芬奇展，由此换来的是成为有史以来第一个在卢浮宫举办时装秀的时尚品牌，载入卢浮史册。路易威登做出的大量艺术赞助项目是一个整体的计划，其中包括一些合作项目，例如由草间弥生设计的系列产品。
　　从机构这方面看，来自时尚公司的巨额支票让机构可以制作更精致的展览，举办盛大的聚会，同时也增加一层雍容华贵的气质，从而吸引那些富有的资助人。
　　Beyeler 基金会的杰夫·昆斯回顾展对 Hugo Boss来说是个积攒人脉的好机会，因为它是在巴塞尔艺博会期间举办的。“我们可以举办活动，可以认识人——记者，艺术圈，所有到场的人，这才是真正让我们动心的地方，”Kettenbach说。
　　这对时尚公司来说可真是一笔不错的投资。