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艺术电商新风向：瞄准普通人
时间：2018年05月18日 作者：谷珵 来源：新金融观察
制图 王砚
尽管对于市场而言，说大众艺术品消费时代到来为时过早，可电商们已经按捺不住攀上制高点的心情前仆后继——哪怕倒下去的白骨再多，哪怕要面对痛点横生的行业现状。
不死心 再出击
再一次，京东盯上了艺术市场的“肥肉”。
刚刚落幕的艺术北京博览会上，京东艺术完成了成立以来的首次线下公开亮相。接受新金融观察记者采访时，京东商城居家生活事业部艺术品部总监李朝菲对活动的效果十分认可，一副“成功引起了你的注意”的志得意满。
实际上，京东早已并非首次展开艺术领域的布局。2015年京东金融便为Hihey艺术网提供数千万元融资，2016年推出京东拍卖频道，涵盖珍品拍卖、海关拍卖等各类业务。但几年下来，业绩变得“不可说”。
这也成为国内艺术电商的缩影。从2011年艺术电商蜂拥而起，嗅到商机的淘宝、苏宁、国美等传统电商，也先后以下属频道切入艺术品在线交易。
然而，流量却没能换来销量。
如今苏宁关闭了拍卖频道，淘宝拍卖会更名为“闲鱼”，国美倒是保留着相关板块，只是成交量聊胜于无。
不过挫折挡不住京东入侵艺术的痴心。改变肉眼可见。打开京东艺术页面，黑白灰的调性简洁。频道内包括艺藏、艺+、艺趣、艺咖4个板块，前两者主要展示艺术原作和衍生品，后两者则呈现艺术专题和艺术家的介绍。
针对艺术电商假货泛滥构成的致命缺陷，李朝菲的态度是首先拒绝大范围开展传统书画类业务。“目前线上艺术90%的交易都是传统书画，但大量赝品也产生于此。我们只做现当代风格，且艺术家健在，可以避免大部分假货的出现。”
成效值得探讨，但这样的界定使京东艺术既回避天价艺术品，也不卖廉价工艺品，直接瞄准普通消费者。艺术北京创始人董梦阳指出，艺术品市场开始由投资转向艺术品消费，而“从业者应该诚实地面对市场”。李朝菲表示，京东艺术的定位始终清晰，“就是大众艺术消费平台，这也是基于3亿京东黏性用户做调研得出的结果”。
认同差 模式旧
可是，大众艺术品消费时代真的到来了吗？
一位画廊经理对新金融观察记者坦陈，虽然中国买家在国际拍场的表现都足够强势，但仅指高端艺术品。国内拍场流拍率高，前几年疲软的状况令观望者变得迟疑，向大众消费的下沉还停留在趋势阶段，“对购买力结构改变的倒逼是缓慢的”。
业内流行的说法是，艺术品电商最多时一度超过2000家，而今滑落至不足一半。焦尸遍野背后，是少而精的艺术品同大众化的互联网“八字不合”。目前经营成功的艺术电商主要有两类，一是红利期占据头部市场的嘉德拍卖、赵涌在线等“老资历”，一是在移动互联风口站稳脚跟的APP，大众艺术电商还鲜有成功案例。
突围，谈何容易，况且京东艺术只能算“后进生”。李朝菲也承认：“艺术并非纯商业属性，大家还不是很了解，基础比较薄弱，觉得不是必需品。”
即便是国内的中产阶级，也很难像西方社会的消费者一样流连画廊中，对艺术品的认同感普遍较低。同时，国内也没有诞生草间弥生、奈良美智这样的艺术家来支撑成熟的衍生品体系。
艺术互联网大会主席王槄向新金融观察记者介绍，按照通用原则，艺术品主要分为原创品、收藏品和衍生品三类。阻隔大众接受艺术品消费的，“是没有人将这些概念进行普及，或是有人故意混淆，当艺术品消费一旦转向大众市场，就会面临着市场培育的问题”。资本重逐利，如何与长期投入抵达平衡点，是躲不过的考验。
根据中央美术学院艺术市场研究中心主任马学东分析，3000元以下的艺术品衍生品或者复制品最受欢迎，更确切地说是100元到1000元间，而艺术品原作的大众接受度则在3万元以下。目前京东艺术的价位在几百元到10万+区间，其中雕塑的高价位占比要多于其他品类，但诸如水墨、书法的售价存在明显虚高，与流通价格有较大差异。至于衍生品，如何避开同质化严重的问题，京东艺术显然暂时还无法提供答案。
“单从商业模式上看，京东艺术同此前的电商相比没有本质性的变革，互联网的资源整合能力没能形成产业生态的系统，而后者才是艺术看重电商的关键。”前述画廊经理表示。
细分类 广积粮
充满不确定性的另一点，在于京东艺术的团队素质。所谓“懂艺术的不懂电商，懂电商的不懂艺术”，跨专业的高门槛，一直是艺术电商难以为继的困扰。
李朝菲说，现下操作团体不到20人，美院专科毕业的人才是在筹备期开始招募，“未来的规模不好说，要根据市场”。类似不确定性在采访中数度被提及，也反映出整体长久发展规划欠奉。
“前景不明朗时，京东应该不会铺展太大力量在艺术板块，只能算试探。”前述画廊经理指出，“这个阶段要学会细分，鲸吞市场肯定要失败的。”
不可否认的是，虽然进度缓慢，但转变还是在发生，不单是价格，线上拍卖的制度和技术也在逐步升级。也因此，抢占先机对于电商们尤为重要。
在王槄看来，“广积粮”是转换阶段需要格外重视的，“尤其是积累核心用户，没有用户思维，再好的创意和模式也无济于事”。而核心竞争力不可或缺，“可以是平台的技术，可以是学术的高度，可以是细分行业的垄断地位，但必须要有发展潜力”。
往积极的方向审视，京东艺术在物流运输方面拥有强项，而物流滞后也是其他艺术电商的一大症结。京东在技术研发方面的投入持续也给了艺术板块的借力，大为拓展艺术与电商结合的可能性，在艺术北京现场已令人领略一二。京东艺术的出击，更像是黎明前黑暗中的一次试水，成功与否还有待时间检验。
然而竞争从未停止。去年，京东的老对手苏宁在线下成立了艺术馆，线上资本依旧暗潮汹涌。可以肯定的是，如果京东艺术尝试成功，接踵而至的一定是模仿和跟风
